国家二级心理咨询师 王小雷

国家二级心理咨询师、语沐心理创始人 丁思远

编者的话：2009年11月11日，淘宝商城(天猫)为促销创造“双十一节”。8年过去了，双11俨然成为众多消费者的购物狂欢节。买买买!即使没有强烈的需求也要买!双11像个陷阱，让许多人深陷其中、无法自拔。我们为何抑制不住消费冲动?商家又是如何设置心理陷阱让消费者上钩?看心理学专家为您揭开双11背后的套路。

商家埋下

心理陷阱

双11这个原本单纯的“光棍节”可以发展成疯狂购物的日子，最初是商家利用消费者的代偿心理。在内心的情感需求难以得到满足时，人倾向于从物质层面寻找替代。比如当孩子因为委屈和寂寞哭泣时，家长最爱干的事就是买个东西把孩子哄好。而“光棍节”这个强调情感匮乏的节日显然会增强某些人士进行代偿性填补的欲望，这时狡猾的商家用各种宣传夸大了这一点，并给消费者的代偿性填补指引了一个极具吸引力的方向——网购。

●优惠券、抵扣劵是诱饵

当消费者被商家的宣传吸引，打开了购物网站，就一步跨进了商家的推销套路。还没有浏览商品，一张限时优惠券或现金抵扣券就放进了你的账户。和付费时直接满减不同，它实实在在地被你拥有了，如果不在有效期内使用，你将失去它。

对于大多数人来说，失去一件已经拥有东西的痛苦比得到一件本来不属于自己东西的快乐要强得多，这就是“损失厌恶效应”。商家就是利用这一点，争取到了大量排斥吃亏的消费者，让他们开始花时间认真挑选商品，并进一步走进推销套路。

●价格错觉让你越陷越深

充斥着信息的页面上，最引人注目的是价格。大脑处理数字信息是非常快速并且下意识的，商家就根据大脑的惯性处理方式设计了各种陷阱，让我们对价格产生错觉。比如“尾数定价法”就利用我们对数字的心理定势，让我们产生99.95元比100.05元便宜很多的感觉，实际只差0.1元。这是因为大脑按阅读的顺序，优先处理了小数点前的数字，99元看起来比100元便宜了许多。

除了对数字的直观感受，我们判断价格高低的另一个途径是对比。原价时，我们和其他相似产品对比价格，打折时，我们和商品原价对比价格。双11的促销价旁一定会放上参考价，就是利用这一点，哪怕我们理智上知道参考价有可能偏高，但心理上依然会感到促销价非常划算。

●商品评论“帮”你做决定

看完商品详情，紧接着就要浏览商品评论了。然而你不知道的是，聪明的商家早就精心策划了评论的顺序，让最好的评论展示在最前面，最不会出错的评论展示在最后面，而可能产生不良影响的评论混杂着放在中间。当我们认识一个事物时，信息出现的顺序对我们形成印象，有非常重要的作用。有时候，最先出现的信息会影响我们对之后出现的信息解释，这就是首因效应。当我们最先看到的都是好评论时，对后面偶尔出现的差评，会更倾向于认为那是个别现象或买家吹毛求疵。

浏览完长长的评论，最后看到一大堆默认好评时，我们会更愿意相信这个产品没什么大毛病。因为记忆内容有限，我们对事物最后一部分内容的记忆会优于中间内容的记忆，这就是近因效应。

●配套推荐让你停不下来

当消费者终于把一件商品放进购物车，阴险的商家迅速根据其购买记录推荐相关产品。于是消费者在商家的提醒下，有可能发现自己缺的东西更多，比如买了一件裙子发现缺一双鞋，买了一瓶粉底液发现缺一个粉底刷，买了一台高端电脑发现缺一套高端的音响……这种没有得到某些东西时，感觉自己什么都不缺，而得到某东西后却不满足，觉得自己缺好多的状态就是“配套效应”，我们需要买更多来满足。

购物一直都不是单纯的“买买买”行为，它更多的是一种社交行为。买到好东西后互相分享、介绍是人际互动中的一大谈资。商家无形中安插了很多“销售人员”在你身边，推荐你买这个买那个，你非常有可能在群体的压力和诱导下放弃自己的观点和行为，和身边人做一样的事情，毕竟“从众效应”不是那么容易抗拒的。▲

剁手党的三种心态

“好便宜!好赞!买买买!”“再买就剁手!”双11将至，很多人的购物车里又塞满了各种宝贝，甚至做好了连夜消费的打算。然而，冲动之后，很多人发现买的东西并不适合自己，于是发誓“剁手”。可刚下过决心，看到各种购物信息，又忍不住下单。周而复始，那只手始终没有剁去。为什么我们沉迷消费不可自拔?

第一，网购过程给人掌控感。网购过程中，自主权相对较大，这种自主权会让人产生“主角”的感觉，觉得自己对生活和人生的掌控感更强。在生活里，掌控感会让我们感觉到安全稳定，甚至快乐。

第二，消费时，人们会觉得自己正在成为理想中的样子。购物网站上的广告、网红的买家秀、各种文字渲染，会让我们产生心理代入感，幻想自己拥有了这些东西，就会拥有和他们一样的生活和外表。这是人类的正常反应，在心理学上称为“移情”，是我们在潜意识中把对某人某物的情感移植到其他人或物上的倾向。

第三，“口碑”“买家秀”也是让我们冲动购物的罪魁祸首。当买家评价里，很多跟我们一样的普通人都说一个东西好，我们会更加坚信买这个东西物有所值。有学者研究“口碑对购买的影响”这一主题时发现，来自身边的人或“意见领袖”的推荐能够刺激大脑中的感官区域，会造成一种和生理渴望类似的感觉。▲

还有得救吗

如果你总是无法抵制商家诱惑，为了不该买但又冲动买了的问题烦恼，那真得学几招防“剁手”，抑制冲动消费。

第一招，建一个购物的“防火墙”。比如折扣金额低于多少就不能买，或找一个理性的朋友，购物前多问问，又或定下1个月内用不到的东西不买，然后坚持这个标准。

第二招，建立自信。有心理学家做过一个实验，他们让一群青少年在100张单词卡和图片中找出“让我更快乐”的卡片。结果，自尊心较强的孩子更倾向于精神层面的满足，会选择“取得好成绩”“和朋友玩滑板”等卡片;而自尊心水平稍低的孩子多选择跟物质有关的卡片，比如iPad、篮球鞋等。越是自信，我们就越能不被物质束缚，买买买的时候就更理性。

还有一招，就是购物时千万别饿着肚子。心理学研究发现，人饿的时候，身体会分泌一种激素刺激大脑中负责动机和奖励的区域，会使人对食物、衣服等物品有更高的评价，并更想拥有它们。▲